0(800) 501 508
 
Цілодобово
Кошик 0 грн

Блоги

по:
В період з:
Автор
Уривок з книги Дена Аріелі «Передбачувана ірраціональність»
Прийнято вважати, що кожен із нас керує власним життям. Ми думаємо, що кожний наш вибір — обґрунтований та зважений. Але чи справді це так? Чи замислювались ви над тим, як саме ухвалюєте рішення? Чи намагались відстежити процес, який під час цього відбувається в голові? Чи аналізуєте усі «за» і «проти», щоб бути впевненими у правильності свого рішення?
 
***
 
РОЗДІЛ 2
ХИБНІСТЬ ПОПИТУ ТА ПРОПОЗИЦІЇ, АБО ЧОМУ ВАРТІСТЬ ПЕРЛИН (ЯК І ВСЬОГО ІНШОГО) ВЗЯТО З НЕБА
 
На початку Другої світової війни Джеймс Асаел, торговець діамантами, втік з Європи на Кубу. Там він розпочав нове життя: американській армії потрібні були водонепроникні годинники, Асаел мав контакти зі Швейцарією, тому задовольнив попит.
 
Коли закінчились війна та термін контракту Асаела з урядом США, у нього залишилась тисяча швейцарських годинників. Японцям були потрібні годинники. Та вони не мали грошей. Однак японці мали перлини, тисячі перлин. Тому незабаром Асаел навчив свого сина як обмінювати швейцарські годинники на перлини. Бізнес процвітав, і зовсім скоро син, Сальвадор Асаел, став відомий як Король перлин.
 
Одного дня 1973 року Король перлин пришвартував свою яхту в Сен-Тропе, і тут до нього із сусідньої яхти прийшов моторний молодий француз Жан-Клод Бройле. Бройле щойно продав свій бізнес з авіаперевезень, а з доходів придбав для себе та своєї молодої таїтянської дружини атол * у французькій Полінезії — рай із блакитною лагуною. Бройле розповів, що бірюзові води лагуни рясніють чорними устрицями, Pinctada margaritifera. І з чорних губ цих устриць з’являється щось варте уваги: чорні перлини.
 
 
На той час ринку тайських чорних перлин просто не існувало, та й не було на них попиту. Але Бройле переконав Асаела почати з ним бізнес. Разом вони вирощуватимуть чорні перлини та продаватимуть їх світові. Перші спроби Асаела продати перлини провалились.
 
Вони були металево-сірого кольору, розміром як мушкетні м’ячики, тож він повернувся до Полінезії, нічого не продавши. Асаел міг повністю відмовитись від затії з чорними перлинами або продати їх задешево якійсь крамниці. Він міг нав’язати їх покупцям вкупі з білими перлинами. Натомість Асаел зачекав ще рік, щоб перлини стали якіснішими, і показав їх своєму давньому другові Гаррі Вінстону, легендарному торговцю коштовними каменями. Вінстон погодився  розмістити перлини на вітрині своєї крамниці на 5-й Авеню з обурливо високим цінником. Тим часом Асаел замовив рекламу на увесь розворот у найгламурніших журналах. На ній виблискував разок перлин разом із діамантами, рубінами та смарагдами.
 
Перлини, які донедавна належали чорним устрицям, що плавають собі у Полінезійському морі, тепер гуляють Мангеттеном на витончених шиях світських дів міста. Асаел взяв щось маловартісне та перетворив на виняткове. Або як Марк Твен колись зазначив про Тома Сойєра: «Том відкрив великий закон, що керує вчинками людей: для того, щоб хлопчикові або дорослому захотілось чого-небудь, треба тільки одне — щоб цього було нелегко досягти».
 
 
Як Королю перлин це вдалось? Як він змусив вершки суспільства захоплюватись чорними перлинами та ще й платити йому за них немислимі суми? Щоб відповісти на ці запитання, мені необхідно пояснити вам дещо про гусенят.
 
Кілька десятиліть тому природознавець Конрад Лоренц виявив, що, вилупившись із яєць, гусенята прив’язуються до першого рухомого предмета, що їм трапляється (яким зазвичай виявляється їхня мама). Лоренц дізнався про це, бо одного разу він став першим рухомим предметом, який вони побачили, і гусенята вірно за ним чимчикували аж до зрілості. Цим відкриттям Лоренц продемонстрував, що гусенята не тільки приймають рішення, зважаючи на те, що присутнє в їхньому середовищі, а й притримуються цього рішення. Лоренц назвав це природне явище імпринтингом.
 
Цікаво, чи людський мозок влаштований так, як гусячий? Чи наші перші враження та рішення стають остаточними? І якщо так, яку роль відіграє імпринтинг у нашому житті? Коли ми бачимо новий продукт, чи ми одразу приймаємо першу ціну, яка впадає нам в очі? І, щонайважливіше, чи ця перша ціна (яку ми по-науковому називаємо якорем) має довготривалий вплив на нашу готовність заплатити за цей продукт саме таку суму?
 
Здається, що спрацьовує з гусьми, те спрацьовує і з людьми. І сюди належить якорування. До прикладу, від початку Асаел «заякорив» свої перлини поряд із найкращими коштовними каменями світу, а далі за ними закріпились відповідні ціни. Також коли ми купуємо якийсь продукт за певну ціну, то «стаємо на якір» цієї ціни. Але як це все працює? Чому ми приймаємо якорі?
 
 
Подумайте ось про що. Припустімо, я попросив вас назвати дві останні цифри вашого номера соціального страхування (у мене 79), а потім спитав, чи були б ви готові заплатити таку суму (для мене — 79$) за пляшку «Côtes du Rhône» 1998 року. Як думаєте, чи ці цифри вплинуть на те, скільки ви будете готові викласти за вино? Звучить притягнуто за вуха, чи не так? Що ж, заждіть, поки почуєте, що відбулось із групою МВА студентів у МІТ декілька років тому.
 
«Ось у нас чудове “Côtes du Rhône Jaboulet Parallel”, — каже Дражен Прелеч, професор Бізнес-школи ім. Слоана у МІТ, та захоплено демонструє пляшку. — 1998 року».
 
Він звертається до 55-ти студентів свого курсу з маркетингових досліджень. Саме сьогодні ми із Драженом та Джорджем Левенштайном (професором Університету Карнегі-Меллон) маємо нетипове завдання для цих майбутніх маркетингових гуру. Ми просимо їх занотувати дві останні цифри номера їхньої страхівки та повідомити нам, чи готові вони викласти таку суму за певний набір продуктів, серед яких і вино. Далі ми насправді розігруємо ці продукти на аукціоні, і студенти пропонують за них свою ціну.
Що ми намагалися довести? Ми шукали те, що називаємо випадкова системність*. Визначення випадкової системності полягає ось у чому: хоча початкова ціна (як-от вартість Асаелових перлин) є випадковою, як тільки ми її прийняли, то ця початкова ціна впливатиме на наше сприйняття не лише теперішніх цін, але й майбутніх (що робить їх «системними»). Отже, чи цифр зі страхівки буде достатньо, щоб створити якір?
 
«Для тих, хто не дуже розбирається у винах, — Дражен продовжує. — Ця плящина отримала вісімдесят шість очок за версією «Wine Spectato». Напій має аромат червоних ягід, моки та чорного шоколаду, насичений смак, середню інтенсивність, збалансовано червоне та дарує насолоду від пиття».
 
 
Дражен витягує ще одну пляшку, «Hermitage Jaboulet La Chapelle» 1996 року, яке отримало дев’яносто два бали від журналу «Wine Advocate». «Найкраще Ля Шапель від 1990 року», — підсолоджує Дражен, а студенти зазирають з цікавістю. «Лише 8 100 ящиків такого вина…»
 
Далі Дражен показує ще чотири предмети: бездротовий трекбол (модель TrackMan Marble FX від Logitech), бездротові клавіатуру та мишку (iTouch від Logitech), книгу про дизайн («Ідеальна упаковка, або Як створити додаткову цінність через графічний дизайн») та коробку з бельгійськими цукерками «Neuhaus».
 
Дражен роздав аркуші, на яких було перелічено всі предмети. «Вкажіть, будь ласка, дві останні цифри вашої страхівки вгорі на сторінці, — проінструктував він. — А тоді напишіть ці цифри знову напроти кожного предмета, наче ціну. Наприклад, якщо останні дві цифри двадцять три — ви пишете двадцять три долари».
 
«Коли закінчите, — додав він. — напишіть, будь ласка, на своїх аркушах чи заплатили би ви таку суму за кожен продукт — просто вкажіть так або ні».
 
Коли студенти написали так або ні, Дражен попросив їх вказати максимальну суму, яку вони готові заплатити за кожен із предметів (їхні ставки на аукціоні). Усі зробили свої ставки, тоді передали свої аркуші мені, я ввів дані в ноутбук та оголосив переможців.
 
Одне за одним наші передбачувано ірраціональні студенти, які запропонували найвищу ціну, підходили на середину класу, платили за предмет та забирали його*.
 
 
Студентам сподобалось таке заняття; але коли я спитав їх, чи дві останні цифри їхньої страхівки якось вплинули на їхні ставки, то вони швиденько заперечили моє припущення. У жодному разі!
 
Я повернувся в офіс та сів аналізувати дані. Чи номери страхівки стали якорем? Неймовірно, але так: студенти, чиї страхівки мали найвищі дві останні цифри (від 80 до 99), пропонували найвищі ставки, а ті, у кого були найменші цифри (від 1 до 20) — найнижчі. До прикладу, 20% студентів із найвищими ставками у середньому пропонували 56 доларів за бездротову клавіатуру; 20% з найнижчими — 16 доларів. Загалом ми побачили, що 20% студентів із найвищими останніми цифрами номеру соціального страхування робили ставки на 216—346% вищі, ніж 20% студентів із найнижчими цифрами (див. таблицю нижче).
 
Якщо у вас високі дві останні цифри страхівки, то я здогадуюсь, про що ви зараз думаєте: «Я переплачую за все моє життя!»
 
Однак це не так. Цифри зі страхівки стали якорем лише тому, що в цьому експерименті ми попросили вказати саме їх. Ми могли так само попросити вказати температуру на вулиці або рекомендовану роздрібну ціну. Будь-що, насправді, могло стати якорем.
 
Чи це раціонально? Ні, звичайно. Але такі вже ми є, трішки гусенята все-таки*.
 
 
Дані також виявили ще один цікавий нюанс. Ціна, яку учасники експерименту готові заплатити за продукти, була випадковою,проте все-таки спостерігалась певна логіка та системність. Колими глянули на ставки по двох парах подібних продуктів (два вина і два пристрої для комп’ютера), їхні відносні ціни були дужелогічними. Всі були готові заплатити більше за клавіатуру, ніж затрекбол, і також пропонували більше за Ермітаж 1996 року, ніжза «Кот-дю-Рон» 1998-го. Важливість цього відкриття ось у чому.
 
Коли учасники встановили ціну на певний продукт, то вказувалиціни на інші продукти тієї ж категорії, відштовхуючись від цієїпочаткової ціни (яка стала якорем).
 
Це і є випадкова системність. Початкові ціни переважно випадкові, й на них можуть впливати відповіді на довільні запитання;але коли ми приймаємо ці ціни, вони впливають не тільки на те,скільки ми готові платити за товар, а й на те, скільки готові платити за суміжні продукти (це робить їх системними).
 
Додам важливе уточнення до всього сказаного вище. Щоднями зі всіх боків оточені цінами. Ми бачимо рекомендовані виробником ціни на машини, газонокосарки та кавоварки. Ми отримуємо рекламу від агентів із нерухомості про ціни на житлов нашому районі. Але цінники як такі не є якорями. Вони стаютьякорем, коли ми думаємо, чи купити продукт або послугу самеза цією ціною. Так відбувається імпринтинг. Відтепер і назавждими готові прийняти певний діапазон цін на певний продукт, однак, наче бумеранг, ми завжди звіряємось із початковим якорем.
 
Таким чином перший якір впливає не тільки на поточне рішенняпро покупку, а й на усі наступні.
 
 
Припустімо, ми побачили 57-дюймовий рідкокристалічний телевізор з високою роздільною здатністю на розпродажі за 3 тисячі доларів. Сам цінник не є якорем. Але якщо ми вирішуємо (або думаємо) купити його за цією ціною, тоді прийняте рішення стане якорем для усіх рідкокристалічних телевізорів. Це наш ґрунт під ногами, і відтепер та назавжди — чи ми купуємо інший телевізор, чи просто розмовляємо на пікніку, — усі високороздільні телевізори будемо порівнювати відносно цієї ціни.
 
Якорування впливає на різні види покупок. Урі Сімонсон (професор Пенсильванського університету) та Джордж Левенштайн,до прикладу, довели, що люди, які переїжджають до нового міста,зазвичай «заякорені» у ціни на оренду, які вони платили в попередньому місті. У своєму дослідженні вони кажуть, що люди,які переїжджають з недорогих міст (наприклад, Люббок, Техас)у відносно дорогі (Піттсбург), не витрачають більше на новомуринку нерухомості*. Ці люди витрачають схожу на попереднюсуму, навіть якщо це означає, що їм із сім’єю доведеться втиснутись у менший або незручний будинок. Так само люди, які переїжджають із дорогих міст, викидають такі самі суми на оренду,як у попередньому. Люди, які переїжджають із Лос-Анджелесадо Піттсбурга, не зменшують своїх витрат, коли доберуться доПенсильванії, а тратять схожу суму, що й у Лос-Анджелесі.
 
Видається, що ми звикаємо до особливостей нашого ринкунерухомості та не змінюємо цієї звички. Вихід єдиний — орендувати дім у новому місці протягом року, а то й більше. Таким чиномми призвичаюємося до нового середовища та з часом зможемоздійснити покупку, яка відповідатиме місцевому ринкові.
Вам може бути цікаво
Ключові клапани
Від малят і до дорослих: стильним може бути кожний
Мотивація: 7 книжок для відкриття нових перспектив
Книги Брайлем: долучитися може кожен!
8 книг Старого Лева – серед фіналістів рейтингу «Книжка року-2018»
Свято триває! У Спільноті Старого Лева - знижки до -40% на різдвяні книжки
stary_lev Стежити
дописів читачів